Реклама в сегменте «Здоровье, Медицина, Красота»

Новости

24.04.2014

Обзор успешных зарубежных и российских стартапов в области digital health

Американский онлайн сервис по поиску врачей ZocDoc был запущен в 2007 году Сайрусом Массуми и стал одним из самых успешных проектов в области digital health. Ежемесячно им пользуются 5 млн пациентов из 2 тыс. городов США. К концу 2014-го ZocDoc планирует подключить к своему сервису все штаты США. Зарабатывает ZocDoc на подписке ($300 в месяц), которую оплачивают врачи за возможность присутствовать на сайте и записывать пациентов на прием. Инвесторы у Массуми звездные: в их числе Джеф Безос, Goldman Sachs и DST Global Юрия Мильнера. Несмотря на $95 млн инвестиций и оценку компании в $700 млн, Массуми считает, что его сервис все еще стартап и у него огромный потенциал. 

В России аналогом ZocDoc стал сервис DocDoc предпринимателя Дмитрия Петрухина, стартовавший в 2012 году. Однако разработчики сделали ставку на другую бизнес-модель: вместо подписки клиники оплачивают только реальные обращения пациентов, пришедших через DocDoc. В первый год жизни российский проект по поиску врачей привлёк $1 млн инвестиций, а также стал полуфиналистом конкурса стартапов Forbes. Сейчас он ежедневно направляет свыше 300 человек в различные клиники. В первом квартале 2013 года, то есть через год после запуска, оборот DocDoc составил 3 млн рублей — вдвое больше, чем в последнем квартале 2012 года.

Также в 2014 году был запущен ещё один перспективный digital health проект DocLead. С его помощью врачи могут централизованно направлять пациентов на обследования в клиники, зарегистрированные в системе, и получать за это гонорар. Причем, оплачиваться будут только реально пошедшие пациенты. Разработчики сервиса во главе с Анатолием Зингером уверены в успехе проекта. Сейчас DocLead активно расширяет свою базу клиник и врачей и открыт к сотрудничеству.

Помощь изнутри

CEO и сооснователь Proteus Digital Health Эндрю Томпсон предложил фармкомпаниям снабжать лекарства крохотными сенсорами. Прямо из желудка человека они будут передавать сигналы прикрепляемому на тело пластырю со встроенным датчиком. Датчик измеряет пульс человека и его активность и передает полученную информацию на смартфон или планшет со специальным ПО. Таким образом можно вести контроль за приемом медикаментов и в перспективе составлять удаленный мониторинг состояния пациента его близкими или врачом. В 2013-м компания получила $60 млн инвестиций от Oracle и фармкомпании Novartis.

  

Раскрываем карты

В 2013 году платформа электронного документооборота для медучреждений Practice Fusion получила $85 млн от пула инвесторов. Их интерес объясним: с 2010 года, когда президент США Барак Обама объявил о реформировании здравоохранения в США, Practice Fusion растет как на дрожжах. Сегодня платформа объединяет более 100 тыс. медработников и 75 млн пациентов. Practice Fusion бесплатна и этим привлекает владельцев клиник, позволяя отказаться от бумажного документооборота и сэкономить на внедрении дорогостоящих электронных систем учета. Зарабатывает Practice Fusion на продаже рекламы, контактов врачей (с их согласия) и обезличенных данных пациентов лабораториям, фармацевтическим и страховым компаниям.

Российский аналог Practice Fusion, «облачный» сервис электронного документооборота Medesk, созданный Владимиром Ковальским и Дмитрием Лазуткиным, по итогам 2013 года принес только $300 тыс. выручки. Medesk зарабатывает на продаже сервиса клиникам. Сейчас им пользуются около 1 тыс. врачей в 25 клиниках, обслуживающих примерно 100 тыс. пациентов. По итогам 2014 года Ковальский и Лазуткин намерены увеличить число подключенных пользователей и довести выручку до $900 тыс. Чтобы ускорить приток новой аудитории, они собираются привлечь инвестиции.

Инициатива Барака Обамы по реформированию системы здравоохранения (так называемая Obamacare) поддерживает медицинские стартапы в США. С 2010 года, когда Конгресс одобрил реформу, бизнес-ангелы, венчурные фонды и крупные медицинские учреждения стали чаще проявлять заинтересованность проектами на стыке ИТ и медицины. Возросший спрос на стартапы в области digital health связан с тем, что они позволяют снижать затраты и оптимизировать предоставляемые услуги для пациентов.

 

В России digital health только начинает развиваться, и активный интерес к этому направлению проявится в ближайшем будущем, надеются отечественные стартаперы.

 

По материалам статей Андрея Лапшина, журнал «Секрет фирмы», и Ирины Кружилиной Forbes.ru.

 
 
 
 

24.04.2014

Реклама медицинских товаров и услуг: новые правила – новые возможности

Вступившие с 1 января 2014 года в силу поправки закона «О рекламе», по мнению ряда независимых экспертов, значительно снижают рекламные возможности медицинских центров и фармкомпаний. Стало просто невозможно заявить, даже завуалированно, о наличии той или иной услуги или товара.

Несмотря на это, некоторые крупные независимые медицинские компании не планируют снижать рекламные активности и делаю упор, в первую очередь, на продвижение своего бренда.

«Для эффективной рекламы стоит учитывать все происходящие изменения в законодательстве и принимать необходимые меры для активного продолжения PR-кампании в интернете. Нужно постоянно мониторить рынок и поддерживать стабильную связь с площадками, которые в свою очередь будут определять условия присутствия рекламного продукта на их территории», – советует Марк Шерман, глава КА SmartMedia.

По мнению экспертов КА SmartMedia, необходимо подобрать максимально конверсионный пул запросов. А также уделить особое внимание текстам: лучше адаптировать их под новые правила законодательства, а также под запросы пользователей. Подобные меры позволят объявлениям пройти модерацию и увеличат их кликабельность.

На основании данных от основных крупных площадок, после введения новых правил модерации суммарное количество переходов по контекстной рекламе в сегменте «медицинские услуги» сократилось примерно на 53%. Это происходит по двум причинам: снижению CTR (на 44%) в объявлениях, удовлетворяющих новым правилам, и остановками рекламных кампаний, которые не прошли модерацию. Кроме того, площадки фиксируют повышение средней стоимости перехода на 78%.

«Как ни странно, падение CTR не повлияло на снижение конверсии. Более того, она возросла. Это связано с тем, что объявления стали прямо «говорить» о своём коммерческом характере. Таким образом, отсеялась аудитория, которая была заинтересована в информационных ресурсах», – объясняет Игорь Шильников, руководитель отдела контекстной рекламы КА SmartMedia. По его словам, такие объявления «кликаются» хуже, зато них стала обращать внимание только активная целевая аудитория.

«Мы прогнозировали повышение цены за клик, а, следовательно, и звонка в полтора-два раза. Но стоимость последнего выросла на 15-20%, при этом цена перехода в среднем увеличилась на 35-45%», – резюмировал эксперт.

Автор: Людмила Лешберг, журналист, КА SmartMedia

24.04.2014

Адаптивный контекст

Давайте попробуем представить, что окружающая нас реальность в один прекрасный день стала подстраиваться под нас.

Проснувшись в отличном расположении духа от нежного прикосновения солнечных лучиков и лишь задумавшись на минуту о чашечке ароматного эспрессо и хрустящем круассане, Вы тут же оказываетесь в одной из множества небольших, но очень уютных кофеен Парижа.

Или же стоит Вам только подумать о чашечке свежезаваренного  английского чая, как перед Вами появляется официант с классическим английским завтраком на подносе!

Интересно, не правда ли?

А теперь давайте представим, что контекстная рекламная кампания таким же волшебным образом может адаптироваться к динамическим бизнес-процессам Вашей организации!

Контекстная реклама и ее эффективность

Весь процесс продажи от клика пользователя поисковой системы по объявлению рекламодателя до печати чека на ККМ можно условно разделить на 2 блока: Lead Generation и Lead Conversion. За первый из них отвечает рекламное агентство, за второй – заказчик.

При классической схеме взаимодействия между заказчиком и рекламным агентством связь между этими блоками является односторонней и каждый из них работает по своему собственному сценарию.

 

Однако, добавив в эту схему обратную связь, суммарную эффективность всего цикла можно увеличить в разы! Именно такой подход к ведению контекстных рекламных кампаний в сегментах с непрямыми продажами мы и называем адаптивным контекстом.

Бизнес-процессы и бизнес-результат

В погоне за спецразмещением, кликами, их стоимостью и другими количественными характеристиками многие рекламодатели забывают о самом главном – бизнес-результате, который приносит контекстная реклама.

Если в сегменте «E-commerce» ситуация с отслеживанием эффективности рекламных активностей в целом обстоит не плохо, то в сегментах с непрямыми продажами, такими как «Авто» или «Медицина» картина выглядит не столь радужной. В этих сегментах большая часть рекламодателей по-прежнему измеряет эффективность «на глазок»: много звонков – хорошо, мало – плохо. Такой подход, безусловно, имеет право на существование и, более того, в нем есть доля истины. Однако, в 99% случаев  он приводит к принятию заведомо неверных стратегических решений, которые в будущем способны негативно отразиться на бизнесе.

За последние несколько лет ситуация в digital-сфере изменилась настолько сильно, что для ведения по-настоящему эффективных рекламных кампаний в интернете необходим принципиально новый подход.

Итак, какие же основные требования необходимо предъявлять к рекламной кампании сегодня?

Во-первых, рекламная кампания должна максимально оперативно подстраиваться под бизнес-процессы заказчика. Например, если в наличии в автосалоне не осталось ни одного Ford Focus – все рекламные активности, нацеленные на продвижения этой модели, должны быть остановлены в кратчайшие сроки и также оперативно возобновлены, как только автомобиль появится в наличии.

Аналогичным образом необходимо поступить, если запись к одному из специалистов Вашего медицинского центра приостановлена на 2 недели в связи с его 100% загруженностью.

Как правило, сейчас это происходит по звонку заказчика, однако автоматизация таких процессов позволит рекламному агентству реагировать на такие сигналы максимально оперативно, а значит эффективно расходовать рекламный бюджет.

Во-вторых, рекламная кампания должна быть ориентирована исключительно на бизнес-результат заказчика. Никаких кликов и CTR – только реальные обращения потенциальных клиентов.

Особенно важно учитывать рентабельность инвестиций в каждое отдельно взятое направление бизнеса. Совершенно очевидно, что для медицинского центра 2000 рублей за звонок по тематике «Хирургия»  – это  более чем оправдано, в то время как те же 2000 рублей за звонок по тематике «Анализы» – абсолютно  неприемлемо.

Более того, не следует экономить на стоимости клика. Наша практика показывает, что дорогой клик во многих случаях конвертируется в дешевый звонок! Однако, как только будет собрана репрезентативная выборка статистических данных, необходимо произвести комплексный аудит рекламной кампании и убедиться, что это действительно так.

И, в-третьих, рекламная кампания должна мгновенно реагировать на внешние факторы, способные значительно повысить интерес аудитории к продукту или услуге рекламодателя.

В данном случае ярким примером из медицинской тематики является новость про мастэктомию, которую сделала Анжелина Джоли. Она спровоцировала колоссальный рост спроса на скрининговые исследования не только в Америке, но и России, и своевременно запущенная рекламная кампания позволила привлечь этих людей в клиники. 

Показательный пример из автомобильной тематики – это анонс официальных поставок нового Ford Edge в Россию в декабре 2013 года. Оперативно запущенная рекламная кампания позволила привлечь на сайт рекламодателя более 3000 посетителей, средняя стоимость которых не превышала 7-9 рублей (на данный момент стоимость такого клика составляет около 100 рублей). 

Таким образом, если в 2013 году большинство рекламодателей, как и прежде, стремились получить максимум кликов по минимальной цене, то в 2014 году приоритеты стали заметно смещаться в сторону качества этих кликов и их эффективности с точки зрения рентабельности инвестиций.

Эффективность системы взаимодействия

Чтобы сделать рекламную кампанию по-настоящему рентабельной необходимо выстроить эффективную систему взаимодействия между рекламодателем и рекламным агентством. Все составляющие этой системы должны иметь одинаковые KPI и быть заинтересованы в достижении общего результата.

Предлагаю рассматривать 3 основные уровня адаптации рекламной кампании к бизнес-процессам заказчика:

Неадаптированная рекламная кампания

  • Кампания идет независимо от бизнес-процессов, происходящих на стороне заказчика.
  • Семантическое ядро и рекламные материалы +/- статичны.
  • Учет входящих обращений не ведется или ведется в сумме по всем источникам.
  • Единственный способ оценки качества привлекаемой аудитории – это анализ сведений о вовлеченности посетителей сайта по данным систем аналитики.
  • Основные показатели качества РК – это количество кликов и CPC. 

Частично-адаптированная рекламная кампания

  • Кампания опирается на актуальные бизнес-потребности заказчика.
  • Семантическое ядро и рекламные материалы изменяются динамически во время ведения кампании по согласованию с заказчиком.
  • Ведется учет входящих обращений в разрезе источников трафика.
  • Ведется учет  данных о размере среднего чека в разрезе каждого направления бизнеса.
  • Качество привлекаемой аудитории оценивается на основании данных по ROI.
  • Основной показатель качества РК – стоимость привлеченного клиента. 

Комплексно-адаптированная рекламная кампания

  • Кампания опирается на актуальные бизнес-потребности заказчика.
  • Семантическое ядро и рекламные материалы изменяются динамически на усмотрение агентства без согласования с заказчиком.
  • Ведется учет входящих обращений в разрезе источников трафика и напрвлений бизнеса.
  •  Производится анализ входящих обращений с целью выявления проблемных участков, снижающих конверсию из посетителей сайта в звонки.
  • Сайт полностью интегрирован с CRM.
  • Качество привлекаемой аудитории оценивается на основании данных по ROI за все время жизни клиента в компании (или за месяц / квартал / год).
  • Основной показатель качества РК – стоимость привлеченного клиента в разрезе направлений бизнеса с ориентацией на ROI за все время жизни.

 

Ответственность / Схема

"За позиции"

"За трафик"

"За действия"

>

Адаптивный контекст

Позиции

Да

Нет

Нет

>

Да

Трафик

Нет

Да

Нет

>

Да

Целевые действия

Нет

Нет

Да

>

Да

Удержание потенциальных клиентов

Нет

Нет

Нет

>

Да

Конверсии

Нет

Нет

Нет

>

Да

Повышение ROI

Нет

Нет

Нет

>

Да

 

Таким образом, совершенно очевидно, что рекламная кампания может стать по-настоящему эффективной только в случае установления доверительных и открытых отношений между агентством и заказчиком. 

Работа с целями: расстановка и анализ

Что такое цели, для чего они нужны и как с ними работать, знают уже практически все. Возникает вполне закономерный вопрос: «А все ли цели одинаково полезны?»

Не секрет, что более 90% рекламодателей ограничиваются стандартным набором: просмотр двух-трёх страниц сайта, посещение страницы с контактной информацией и т.д. Достаточно ли это для полноценного анализа поведения посетителей сайта? Конечно же, нет!

Условно все цели можно разделить на два типа: базовые и поведенческие. Базовые цели – это те, про которые мы говорили выше. Особый интерес, на мой взгляд, представляет второй тип – поведенческие цели.

Если внимательно понаблюдать за посетителями сайта, можно обнаружить ряд интересных особенностей поведения. Они хоть и косвенно, но с высокой степенью достоверности свидетельствуют о совершении пользователем полезного действия. Примером такого полезного действия может служить звонок. «И как же его отследить?» – спросите Вы. Оказалось, что более 60% пользователей активно используют курсор мыши при просмотре веб-страниц. Более того, этот курсор следует строго за взглядом пользователя и замирает в тех областях, которым он уделяет больше всего внимания. Таким образом, фиксируя достижение цели в случае выполнения посетителем определенной последовательности действий в области сайта, в которой расположен номер телефона, можно с высокой степенью достоверности утверждать, что звонок был совершен!

Эффективным способом оффлайн отслеживания является использование купонов и промо-кодов, автоматически генерируемых для каждого уникального посетителя и передаваемых в Google Analytics. Таким образом клиент, передавая Вам такой купон в обмен на некий бонус, сам сообщает Вам источник трафика с точностью до запроса, по которому он пришел на Ваш сайт.

 

Установив и корректно настроив комплекс базовых и поведенческих целей, наиболее полно описывающих вашу целевую аудиторию, Вы получите возможность с максимальной точностью отслеживать источники, с которых эти посетители приходят. Более того, используя встроенные в Яндекс Директ и Google AdWords или собственные внешние автоматические стратегии, Вы сможете автоматически управлять ставками на основании данных об эффективности каждой поисковой фразы.

Цель

Цена

Комментарии

1

Наведение на область "Телефоны и адреса"

100

Цель может быть достигнута только 1 раз за сессию при наведении курсора на блок с номером телефона и адресами в правом верхнем углу страницы.

2

Стоимость услуг

50

Цель достигается при посещении пользователем страницы "Стоимость услуг".

3

Запись на прием

300

Цель достигается при нажатии на кнопку "Отправить" в форме записи.

4

Обратный звонок

300

Цель достигается при нажатии на кнопку "Отправить" в форме заявки на звонок.

5

Адреса

100

Цель достигается при посещении пользователем страницы с адресами клиник.

6

15 секунд на странице

10

Цель достигается, если пользователь провел на странице 15 секунд и более.

 

NavigatorFM – система автоматизированного анализа контекстных рекламных кампаний

Как эффективно управлять рекламными кампаниями с большим количеством запросов и объявлений? Как своевременно определить, что кампания нуждается в оптимизации? Что предпринять для повышения ее эффективности? Какие объявления необходимо переписать? Какие посадочные страницы следует заменить?

Для ответов на эти и многие другие вопросы мы разработали принципиально новый на рынке программный комплекс – «NavigatorFM» .

Его уникальность заключается в том, что на основании статистики и данных из Яндекс Метрики и Google Analytics, он принимает интеллектуальные решения о необходимости внесения изменений в ту или иную рекламную кампанию на уровне объявлений и ключевых фраз.

Как это работает?

  • Вы настраиваете пороговые значения основных метрических показателей.
  • NavigatorFM анализирует рекламную кампанию и создает ее выгрузку в формате Яндекс Директ или Google AdWords с комментариями и рекомендациями.
  • Вы вносите соответствующие изменения и загружаете кампанию в систему.

Это не только просто и удобно, это еще и по-настоящему эффективно!

На данный момент мы находимся на завершающей стадии тестирования этого продукта и в ближайшее время планируем сделать его общедоступным! 

Отслеживание и анализ входящих обращений

Существует великое множество подходов к работе с входящими обращениями. Одни организации не ведут учет вообще, другие вносят информацию в файл в Excel, третьи работают с CRM. Одни организации считают только суммарное количество обращений, другие – делят их по типу источника. На самом же деле всего этого не достаточно для построения действительно эффективной рекламной кампании.

Безусловно, мы говорим об эффективности с точки зрения рентабельности инвестиций, а значит должны уметь ее оценивать в разрезе каждого источника трафика и каждого направления бизнеса.

Фиксация звонков и заявок

Технических проблем с фиксацией звонков и заявок на сегодняшний день нет.

С заявками с сайта все совсем просто – это прямое обращение, источник которого элементарно отслеживается стандартными средствами систем аналитики.

Для отслеживания звонков существует множество сервисов, позволяющих фиксировать их с сегментацией по источникам трафика. Существует как классический CallTracking, позволяющий оценивать эффективность источника в целом, так и динамический CallTracking, основное предназначение которого – это оценка эффективности отдельно взятого поискового запроса.

Обработка обращений

Совсем недавно я услышал одну интересную фразу, которая как нельзя лучше подходит к сегодняшним реалиям: «Все, что необходимо, чтобы завоевать рынок – это удобный сайт, вежливый оператор, своевременное подтверждение заказа и пунктуальный курьер». И да, это действительно так!

Основная проблема многих рекламодателей – это неспособность корректно обрабатывать входящие обращения потенциальных клиентов.

Анализ обращений

Все обращения необходимо анализировать с целью поиска «узких мест», снижающих конверсию из посетителя сайта в звонок. Для этого необходимо прослушивать все телефонные звонки и вести учет всех их исходов. На нашей практике были случаи, когда благодаря такому анализу конверсия увеличивалась в 5 раз!

Расчет рентабельности инвестиций

В большинстве случаев в сегментах «Авто» и «Медицина» время жизни клиента в компании не ограничивается единичным обращением. В связи с этим оценивать ROI необходимо не по среднему чеку первичного обращения, а по среднему чеку за все время активности клиента (этот период может быть сокращен до месяца, квартала или года в зависимости от специфики бизнеса).

 

 

Интеграция статистики рекламных активностей, входящих обращений и данных из CRM в единую систему – единственный верный путь к эффективной рекламной кампании.

Заказать адаптивный контекст для вашей кампании можно по ссылке или по телефону +7(495) 663-15-15

 
 
 
 

24.04.2014

Российская Неделя Маркетинга 2014

Российская Неделя Маркетинга 2014

В течение трех дней ведущие спикеры в области маркетинговых коммуникаций обсудят важнейшие тренды 2014 года:

  • Игорь Манн - Ведущий маркетер России и СНГ
  • Николас Коро- Главный куратор ИЦ Брендменеджмента и Брендтехнологий
  • Ольга Грамолина - Управляющий директор BBDO Group
  • Юний Давыдов - Генеральный директор R&I
  • Дмитрий Потапенко - Управляющий партнер MDG, и др.

Никакой рекламы – только практики, технологии и кейсы.

Никакой болтовни - только полезные коммуникации и реальные знакомства.

Никакого спама – только информация, опыт и знания.

Форум будет транслироваться онлайн. Все подробности тут.

04.03.2014

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

У вас есть заказчик. И этот заказчик больше всего на свете хочет одного – ЭФФЕКТИВНОСТИ рекламы. Именно эффективность делает вашего заказчика счастливым. И задача агентства максимально приблизить этот миг счастья.

Начнем с того, что мы изначально рассматриваем рекламную кампанию как объект управления.

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

Представим, что это двигатель, «топливом» для которого является бюджет. А результатом «работы» этого двигателя-объекта являются необходимые рекламодателю целевые действия – заполнение заявки на сайте, звонок в компанию, обращение за дополнительной информацией (через почту или через онлайн сервис на сайте) и т.д.

Давайте «разберем двигатель» и посмотрим, что у него внутри? Как правило, объект управления состоит из трех компонентов:

  • Внешние площадки, которые являются источником трафика на сайт. В основном этопоисковые системы (органический трафик и контекстная реклама), медийные площадки, где размещаются баннеры или PR-статьи, и социальные площадки (блоги, соцсети и т.д.).
  • Интернет-ресурсы рекламодателя (сайт, интернет-магазин, портал), которые «собирают» трафик и «продают» услуги или товары.
  • Бэк-офис – системы, фиксирующие целевые действия и поддерживающие процесс продажи.

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

Таким образом, для обеспечения эффективности исполнитель должен НЕПРЕРЫВНО решать задачу оптимального управления. В зависимости от стратегии и финансовых задач может быть две:

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

Итак, у нас есть объект управления, и сформулирована оптимизационная задача. Осталось только построить систему управления, которая обеспечит ее выполнение. В теории управления это называется КОНТУРОМ УПРАВЛЕНИЯ, который состоит из следующих шагов:

  • получение данных о ходе рекламной кампании;
  • обработка и анализ данных;
  • корректировка рекламных активностей с целью повышения эффективности рекламы.

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

При этом нужно понимать, что таких контуров управления должно быть как минимум два. Первый – оперативный, предполагающий анализ и корректировку рекламной кампании на ежедневной основе. Второй - стратегический, где осуществляется более глубокий анализ, в результате которого может изменяться стратегия рекламной кампании в целом или в рамках отдельных инструментов. Оптимальным решением является прохождения всех шагов стратегического контура на основании месячных результатов.

По отношению к инструментам интернет-рекламы контуры управления «распределяются» следующим образом:

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

Отсутствие для ряда инструментов оперативного управления связано с тем, что либо проявление внесенных изменений отражается только через достаточно долгий промежуток времени (SEO), либо исполнитель просто не может в оперативном режиме постоянно вносить изменения в рекламные активности (классическая медийка).

Оперативное управление РК

Для того чтобы производить полноценный анализ данных на ежедневной основе необходимо научиться оперативно собирать данные из разных источников. В случае проведения комплексной рекламной кампании таких источников может быть достаточно много:

  • системы управления контекстной рекламой;
  • инструменты отслеживания позиций ключевых слов в поисковой выдаче;
  • отчеты, предоставляемые медийными площадками;
  • личные кабинеты для управления таргетированной рекламой;
  • системы анализа поведения пользователей;
  • системы/ exel-таблицы, в которых фиксируются запланированные показатели рекламной кампании (KPI);
  • бэк-офисные системы, обеспечивающие регистрацию полезных действий.

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

К сожалению, сегодня на рынке не существует готовых продуктов, способных аккумулировать данные из всех этих источников. Поэтому, как правило, либо исполнитель вообще не осуществляет полноценный оперативный анализ рекламных активностей, либо тратит на это массу времени, ежедневно выгружая и «совмещая» данные из многочисленных источников в excel-таблицах.

Чтобы решить эту проблему мы разработали статистическую систему, обеспечивающую извлечение и загрузку данных из всех необходимых источников и предоставляющую исполнителю и заказчику удобный интерфейс для мониторинга и анализа текущей ситуации.

После того, как все данные собраны, следующий шаг – внесение оперативных изменений в рекламные активности на основании проведенного анализа. И опять возникает вопрос как это сделать, в случае, если исполнитель работает с десятками тысяч ключевых слов, сотнями таргетированных объявлений и тизерных баннеров. Ответ очевиден – использовать системы автоматизации управления рекламными кампаниями. Сейчас на открытом рынке есть компании, которые за определенный процент от бюджета предоставляют в аренду свои системы. Ряд рекламных агентств (в том числе и мы) решили эту проблему с помощью собственных разработок. Ниже приведена наша классификация уровней зрелости систем управления контекстной рекламой.

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

Стратегическое управление

Итак, мы разобрались с оперативным управлением. Теперь перейдем к стратегии. Тут на первый план выходит аналитик. Необходимо понимать, что профессиональный аналитик – «зверь» редкий и, как правило, очень дорогой. Содержать такого специалиста часто экономически просто не целесообразно. Поэтому исполнителю ничего не остается, как развивать эту компетенцию у себя. В своей компании мы на собеседовании для оценки понимания погруженности специалиста в эту тематику задаем простой тест:

Два пользователя X и Y зашли на сайт. Пользователь X зашел на страницу А, пробыл на ней 1 мин 20 сек и ушел с сайта. Пользователь Y пробыл на странице А 10 сек, а на странице B – 1 мин. 20 сек. Что покажет установленный стандартным образом счетчик Google Analytics?

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

Ответ этой задачи представлен ниже. Практика показывает, что правильный ответ знает не более 10% кандидатов.

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

В чем же заключается задача аналитика? В качестве образца приведем пример анализа результатов контекстной рекламы. Прежде всего, нужно подготовить данные. Это значит, что за анализируемый период нужно получить кортеж данных в разрезе каждого ключевого слова.

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

Уже только сбор данных требует правильной настройки связей между системами контекстной рекламы (Google Adwords и Yandex.Direct) и счетчиками на сайте (Google Analytics и Yandex.Metric).

Но даже установка таких связей не решает задачи. Например, для Yandex невозможно получить среднюю позицию объявления за анализируемый период, а значит сложно оценить, насколько хорош или плох CTR объявления. Задача аналитика – определить группы объектов (ключевые слова, объявления, посадочные страницы) и набор действий над этими группами, приводящий к повышению эффективности рекламных кампаний. Примеры таких действий:

  • изменение текста объявлений,
  • добавление минус слов,
  • изменение ставок,
  • изменение позиций,
  • изменение временного таргетинга,
  • изменение стратегий показов и т.д.

Эти группированные объекты и рекомендованный набор действий над ними являются заданием уже для специалиста по контекстной рекламе.

Как осчастливить заказчика. Опыт рекламного агентства

В заключение хочется сказать, что, несмотря на достаточную сложность и трудоемкость описанного подхода, он позволяет построить действительно эффективную моделью управления рекламной кампанией, нацеленную на снижение стоимости контакта и увеличение конверсии потенциальных клиентов в реальных.

 
 
 
 

21.02.2014

«Яндекс» изменил скидочную политику на медийную и контекстную рекламу

С 1 марта 2014 года «Яндекс» изменяет систему скидок на размещение рекламы.

В этом году все пороги скидочной шкалы и проценты скидки останутся прежними, но компания немного изменит подход к расчетам.

Что нового?

  • Если вы размещаете на «Яндексе» контекстную и медийную рекламу, вы сможете сложить бюджеты вместе и увеличить скидку для одного из сервисов. Скидка будет увеличена для того сервиса, который вы выберите сами только для Директа или только для медийных баннеров. На другом сервисе она останется прежней. Например: годовой бюджет на контекстную рекламу составляет 755 тысяч рублей (скидка 3%), а на медийную – миллион (скидка 10%). Объединив эти бюджеты, вы получаете 1 755 тысяч, которые можно использовать в расчетах следующим образом: увеличить скидку на медийную рекламу до 12% (при этом скидка в Директе продолжит рассчитываться из 755 тысяч и составит 3%)  или увеличить скидку в Директе до 5% (при этом скидка на медийные баннеры останется 10%). Каждый рекламодатель может выбрать один вариант в течение года.
  • Шкала скидок на медийную рекламу станет единой. Бюджет для баннеров на мобильных версиях сервисов «Яндекса» теперь суммируется с бюджетом на все остальные медийные баннеры, и для них рассчитывается общая скидка.
  • В «Яндекс.Директе» скидка будет рассчитываться не раз в день, а 6-го числа каждого месяца. В остальном алгоритм расчета не изменился: система будет обновлять данные о расходах на услуги, которые оказаны на последние 12 месяцев, и определять размер скидки для этой суммы.

Игорь Шильников, руководитель отдела контекстной рекламы агентства SmartMedia

«В целом от этого нововведения выиграют все: и клиенты, и «Яндекс». Клиенты смогут сразу получать скидки на новые инструменты, а «Яндекс» – прибыль от использования этих инструментов.
Теперь, если клиент размещает на «Яндексе» и медийную и контекстную рекламу, он сможет объединить их бюджеты и получить соответствующую скидку.
Например, если клиент ранее имел маленький бюджет на контекстную рекламу и большой на медийную, а теперь планирует наращивать активность в контексте, то он может суммировать обороты по этим инструментам и сразу получить большую скидку на контекст. И наоборот. Если же клиент пользовался только контекстной рекламой, то новая скидочная политика «Яндекса» будет стимулировать его начать медийное размещение, т.к. он сразу же имеет возможность получить на него скидку, объединив обороты.
Что касается новостей о расчете скидок один раз в месяц, то тут не все так радужно. Предположим, что некая рекламная кампания к 6-му числу очередного месяца не успела достигнуть нижнего порога бюджета для получения скидки, а сделала это 7-го числа. Раньше скидка была бы применена с 7-го числа этого месяца. Теперь же рекламодатель не будет получить скидку до 6-го числа следующего месяца».

Источник: Аdindex.ru

18.02.2014

4 простых правила эффективного SEO

SEO – это просто. Для эффективного продвижения вашего сайта достаточно выполнить четыре несложных правила:

1. Писать тексты для людей
Поисковые машины с каждым днем становятся умнее, отслеживая качество сайтов по сложным алгоритмам. Лучший способ понравиться поисковику – писать тексты, рассчитанные на людей, а не на компьютер. Кроме того, так Вы создадите действительно полезный и интересный контент.

2. Делать сайты для людей
Процент отказов – очень важный параметр в определении рейтинга сайта. В него попадают все короткие просмотры сайтов, на которых пользователь не прошел дальше одной страницы. У неудобного сайта нет шансов занять высокую позицию в поисковой выдаче, не говоря уж о комфорте пользователей.

3. Провести внутреннюю оптимизацию сайта
Для того, чтобы попасть в ТОП, нужно не только разработать качественный, информативный сайт, но и рассказать о нем поисковым системам. Сделать это можно при помощи мета-тегов, перелинковки, корректного составления файлов, отвечающих за карту сайта и индексацию. Удобная верстка и дизайн сайта также улучшат его рейтинг для поисковых машин.

4. Создать качественную ссылочную массу
Число ссылок, ведущих на Ваш сайт – еще один показатель для определения места сайта в выдаче. Однако, поисковые системы штрафуют сайты, размещающие ссылки на «сателлитах» – ресурсах, созданных для торговли ссылками, такие ссылки только снижают рейтинг сайта в поисковой выдаче.

Материал подготовлен сотрудниками SmartMedia.